Zur selben Zeit, als die Feuilletons den »iconic turn« und das Ende des Buches ankündigten, erschien 1991 Ivan Illichs Buch »Im Weinberg des Textes«,  das den Beginn jener Epoche beschrieb, deren Ende gerade eingeläutet wurde. Im 12. Jahrhundert vollzog sich ein Wandel von der Form und Funktion des monastischen, murmelnd meditativen Lesens — der Verlautbarung Gottes — zur Form des schweigsamen scholastischen Lesens. Der üppige Weinberg, in dem die Mönche spazierten, wurde zum Bergwerk, in dem die Gelehrten prüfend schürften. Zuvor waren Lesen, Hören, Schreiben eins — nun kommt es zur Herausbildung des Textes, welcher von seiner schriftlichen Unterlage, dem einzelnen Buch, der einzelnen Schrift, zu trennen ist.

Jene Genese des Textes an sich erläutert Illich in seinem Buch, am Beispiel des »Didascalicon« des Hugo von St. Victor, dem ersten Buch über die Kunst des Lesens. Zugleich ist »Im Weinberg des Textes« eine weiterhin aktuelle Kritik der Wahrnehmung und der modernen Bildmedien, die den Leser Art und Funktion des Lesens von einer vollkommen anderen Perspektive betrachten lässt und seine Lesegewohnheiten hinterfragt.